Содержание
Рекламные ляпы (13 фото + текст)
Нередко случается так, что реклама в реальной жизни выглядит не так, как задумывалась ее создателями.
Часто оригинальные идеи не выдерживают проверку суровыми российскими реалиями.
Задумка
В ноябре прошлого года в рамках рекламной кампании мужского аромата Davidoff Champion автобусные остановки в Москве превратили в спортивный зал.
Реальность
Вот только бренд-менеджеры Davidoff не учли, что их ЦА — молодые мужчины с картой в фитнесс-центр — ездят не на автобусах, а на больших джипах. А оставновки, как правило, заполнены пенсионерми и студентами.
Задумка
В апреле этого года сок «Добрый» декорировал остановки общественного транспорта под яблоневый сад. Из официального пресс-релиза: «над головами ожидающих автобуса раскинулись зеленые ветки яблони со спелыми крупными плодами. Опоры остановки стилизованы под стволы деревьев, а металлическое сиденье превратилась в настоящую садовую скамейку. Ко всему прочему, каждый желающий может не просто созерцать сцены ухода за яблоням, но и прикоснуться к бренду. Для этого на боковой панели остановки создан интерактивный экран с изображением яблони. При касании к нему руки срабатывает иллюминация и на яблоне начинают “созревать” яблоки».
Реальность
На фотографии, сделанной читателем AdMe в Москве на Солянке, видно, что и интерактивного экрана уже нет, и скамейка совсем не садовая, и человеку не хочется прикасаться к бренду.
Задумка
В московском метрополитене этой зимой появилась печатная реклама антибактериального мыла SafeGuard. На дверях вагонов были наклеены стикеры с надписью «Микробы тоже ездят на метро».
Реальность
Глядя на рекламу с платформы, создавалось впечатление, что под микробами в рекламе подразумеваются пассажиры метро.
Задумка
1 октября прошлого года в рамках рекламной кампании деловой газеты «Ведомости» десятки «баблобоксов» — больших прозрачных тумб, плотно набитых пятитысячными купюрами, появились на улицах Москвы, в бизнес-центрах и моллах. Креатив принадлежит агентству IQ Marketing.
Реальность
Уже в первые дни от рук вандалов пострадало около четверти конструкций. К концу первой недели разграбленными оказались более половины всех тумб. В IQ Marketing просто не учли пугающий уровень вандализма в нашей стране.
Задумка
Летом 2009 года в рамках концепции «Свобода от жажды» в городах России стартовала рекламная кампания напитка Sprite . Сити-форматы демонстрировали бутылку с напитком, которая проливается прямо на асфальт.
Реальность
Нестандартную для российской рекламы идею загубило низкое качество исполнения. Запылившаяся в первый же день кампании жидкость непонятного цвета на асфальте больше напоминала извержение содержимого чьего-то желудка, чем освежающую газировку. А края выполненного из самоклеящейся пленки и ламината стикера начали быстро задираться и махриться.
И еще несколько примеров непродуманной рекламы, напоминающей рекламистам самим фактом своего существование о том, что подходить к выбору рекламного носителя стоит очень серьезно.
Так размещая рекламу на транспорте, следует учесть, что двери и окна автобусов и троллейбусов открываются.
А брендируя кабинки для переодевания на пляже не стоит забывать, что и мужчины туда тоже заходят.
Провалы и ляпы в маркетинге и рекламе – 2018
Прошлый год обошелся без эталонных неудач, но все равно порадовал нас рядом глупейших скандалов и провалов на ровном месте.
Прошлый год оказался богатым на странные публичные выступления таких знаменитостей, как Билл Гейтс и Илон Маск. Вспыхнуло и погасло солнце криптовалютного рынка. Китай экспериментировал с киберпанком и внедрял систему тотальной слежки и контроля над миллиардом человек. Google, Facebook и Microsoft перестали притворяться, будто их клиенты — пользователи приложений, а прямо показали стратегии продаж своих аудиторий крупным корпорациям.
Мир маркетинга и рекламы тоже не остался в стороне от сюрреалистического карнавала. К счастью или к сожалению, мы не увидели монументальных многомиллиардных провалов, которые могли бы войти в учебники по рекламе, например, как решение R.J. Reynolds в тренде борьбы с курением выпустить линейку бездымных сигарет или появление Galaxy Note 7, имевшего привычку загораться и взрываться в руках у пользователей.
Подоплека с толерантностью
Одной из самых актуальных ловушек для маркетологов в 2018 году стал расизм. Тема болезненная, как свежий ожог, причем не только в толерантных США и Европе, но и в менее продвинутых странах.
Так, рекламная кампания итальянского бренда Dolce & Gabbana внезапно обернулась скандалом и миллионными убытками. Перед модным показом в Шанхае Dolce & Gabbana опубликовала в социальных сетях несколько видеороликов, в которых азиатка пытается с помощью палочек есть итальянскую еду. Китайцы юмор не оценили — компанию обвинили в распространении стереотипов. Масла в огонь подлил и сам Стефано Габбана. В серии постов он заявил, что если китайцы видят в роликах расизм, то это их проблемы. Напомнил, что они едят собак, поставил несколько оскорбительных эмоджи — всё это привело к очередному витку хайпа и сильно запоздалым, но вынужденным извинениям.
В расовый скандал в этом году попал еще один гигант мира моды — H&M, использовавший в каталоге на своем сайте изображение африканского ребенка в зеленой толстовке с интригующей надписью «Самая крутая обезьяна в джунглях». Провокационные и оригинальные надписи на одежде — очевидный тренд последних лет, но вот конкретно с этой маркетологи H&M явно прогадали, за что получили глобальный скандал, чудовищную прессу и несколько сожженных фирменных магазинов в ЮАР.
В неудобную ситуацию попал и бренд Estee Lauder с новой линией косметики Fresh Makeup. Активная общественность быстро выявила, что из предлагаемых маркой 30 оттенков более половины предназначены для женщин со светлой кожей. Несложно догадаться, что кому-то пришлось много извиняться и срочно всё исправлять!
Компания Heineken выпустила скандальный 30-секундный рекламный ролик, в котором бармен наливает пиво и отправляет бокал мимо трех посетителей-афроамериканцев в изящную руку белой красотки. Двусмысленности добавил и слоган Sometimes Lighter Is Better (буквальный перевод: «иногда светлее значит лучше»).
А вот Starbucks в 2018 году отметился не сомнительными картинками, роликами или слоганами, а прямыми действиями своих сотрудников. Два чернокожих мужчины сидели в кофейне в Филадельфии и ждали коллегу. Бдительный менеджер заметил, что они ничего не заказывают, и немедленно вызвал полицию, которая под камеры многочисленных свидетелей арестовала обоих афроамериканцев. Запись этого эпизода буквально взорвала соцсети. После многонедельного скандала репутация бренда среди покупателей упала до самого низкого уровня за последние 10 лет.
Опасные инновации
Большую опасность для брендов несет внедрение новых технологий. Когда входишь в неизведанные зоны инноваций, ошибиться очень легко и клиенты с радостью выступят в качестве свидетелей. Классическим примером можно считать Facebook. Достаточно вспомнить попытку выпуска платформы Home, стоимость подписки на которую они за первый месяц вынужденно снизили ровно в 100 раз, а потом просто закрыли из-за отсутствия клиентов.
В 2018 году в актив Facebook добавились скандалы с Cambridge Analytica, продажей данных пользователей корпорациям и странной политикой конфиденциальности. Плюс продвижение собственного VR-проекта через презентацию виртуальной прогулки по Пуэрто-Рико, в тот момент разрушенного ураганом Мария. При этом сам Цукерберг представал в этом туре в образе странноватого мультяшного аватара, чудовищно неуместного на фоне развалин городов.
Проблем доставляет и искусственный интеллект. Так, новый сервис Google Photos способен автоматически обнаруживать изображения с одинаковыми фонами и объединять их в одно панорамное изображение. В январе пользователь Reddit занес в сервис три фотографии, сделанные на горнолыжном курорте: два пейзажных фото и один снимок друга. Google превратил голову в часть пейзажа, причем сделал это настолько выразительно, что стал объектом насмешек на много месяцев вперед.
Еще один искусственный мыслитель, помогающий в подборе персонала для Amazon оказался диким шовинистом. Например, он очень не любил нанимать на работу женщин, причем сразу по нескольким объективным причинам. В пользу мужчин были навыки, образование и опыт, оцениваемые непредвзятым машинным алгоритмом. Плюс статистика по найму за предыдущие периоды, которая тоже играла в пользу мужчин. Когда факты подобного неподобающего поведения вскрылись, то реакция феминисток была очень гумной. Беднягу робота пришлось «усыпить». Но Amazon все равно досталось.
Стартап по разработке машинного обучения Faception создал программу искусственного интеллекта, которая может анализировать форму лица и структуру костей, чтобы определить IQ, индивидуальность и даже склонности людей. Сторонний эксперт Бен Снайдер посмотрел на результаты и кратко резюмировал: «Это френология. Вы только что создали искусственный эквивалент брюзгливого старика-расиста». Пост собрал почти 17 000 лайков. Многие обратили внимание на тот факт, что компания-разработчик родом из Израиля.
Неудачной оказалась попытка IBM применить искусственный интеллект в области лечения онкологических заболеваний. Изначально предполагалось, что «революционная» система Watson for Oncology будет мгновенно обрабатывать большие объемы данных, изучать результаты исследований по тематике и предлагать индивидуальный подход в лечении. Однако, как выявила врачебная практика партнеров, предлагаемые варианты могут вызвать серьезные последствия. Обстоятельства заставили Дебору ДиСанзо покинуть пост главы Watson Health, а компанию IBM сократить более половины сотрудников подразделения. Неудачный эксперимент показал, что способность суперкомпьютера заменить квалифицированного медика — не более чем маркетинговое изобретение, которое имеет мало общего с реальностью.
Есть и совсем печальные новости. 28 марта в Аризоне беспилотный Uber насмерть сбил пешехода. Его программное обеспечение решило не предпринимать никаких действий после того, как датчики автомобиля обнаружили пешехода. Так как автономный режим Uber отключает встроенную систему экстренного торможения, то у пострадавшей не было шансов. После трагедии Uber приостановил тестирование в США. Кстати, аналогично приостановили испытания и другие разработчики беспилотников, а перед будущим целой новой отрасли встал ряд серьезных вопросов.
Но не стоит завершать обзор на такой грустной ноте. Мой приз за самый оригинальный маркетинговый ход года уходит разработчику игр EA. В рамках рекламы новой игры Godfather II компания разослала во все крупные СМИ презентационный набор, который включал не только буклеты и диски, но и натуральные медные кастеты (видимо, для передачи духа и атмосферы игры). Только один нюанс — в США кастет считается холодным оружием, так что EA не только выступила в роли оружейного барона, но еще и нарушила десяток законов о транспортировке и распространении, что вызвало панику, срочный отзыв и много непонятных ситуаций. Кстати, игра тоже была признана коммерческим провалом.
Как ни странно, за отечественные компании в этом году почти не пришлось краснеть. Из курьезов — забавная ситуация с Domino, которая предложила «пожизненную» бесплатную пиццу за татуировку с логотипом бренда. После третьей тысячи откликов в первый же день менеджеры поняли, что уже не могут контролировать ситуацию и перестали принимать заявки на участие в акции. А тем временем известный мясной комбинат попытался активно продвигать выдуманный термин «мясорианцы».
На этом все, с оптимизмом смотрим в 2019 год!
Александр Ермаков, сооснователь и глава направления ICO в компании Next Tech
Провалы и ляпы в маркетинге и рекламе – 2018
Прошлый год обошелся без эталонных неудач, но все равно порадовал нас рядом глупейших скандалов и провалов на ровном месте.
Прошлый год оказался богатым на странные публичные выступления таких знаменитостей, как Билл Гейтс и Илон Маск. Вспыхнуло и погасло солнце криптовалютного рынка. Китай экспериментировал с киберпанком и внедрял систему тотальной слежки и контроля над миллиардом человек. Google, Facebook и Microsoft перестали притворяться, будто их клиенты — пользователи приложений, а прямо показали стратегии продаж своих аудиторий крупным корпорациям.
Мир маркетинга и рекламы тоже не остался в стороне от сюрреалистического карнавала. К счастью или к сожалению, мы не увидели монументальных многомиллиардных провалов, которые могли бы войти в учебники по рекламе, например, как решение R.J. Reynolds в тренде борьбы с курением выпустить линейку бездымных сигарет или появление Galaxy Note 7, имевшего привычку загораться и взрываться в руках у пользователей.
Подоплека с толерантностью
Одной из самых актуальных ловушек для маркетологов в 2018 году стал расизм. Тема болезненная, как свежий ожог, причем не только в толерантных США и Европе, но и в менее продвинутых странах.
Так, рекламная кампания итальянского бренда Dolce & Gabbana внезапно обернулась скандалом и миллионными убытками. Перед модным показом в Шанхае Dolce & Gabbana опубликовала в социальных сетях несколько видеороликов, в которых азиатка пытается с помощью палочек есть итальянскую еду. Китайцы юмор не оценили — компанию обвинили в распространении стереотипов. Масла в огонь подлил и сам Стефано Габбана. В серии постов он заявил, что если китайцы видят в роликах расизм, то это их проблемы. Напомнил, что они едят собак, поставил несколько оскорбительных эмоджи — всё это привело к очередному витку хайпа и сильно запоздалым, но вынужденным извинениям.
В расовый скандал в этом году попал еще один гигант мира моды — H&M, использовавший в каталоге на своем сайте изображение африканского ребенка в зеленой толстовке с интригующей надписью «Самая крутая обезьяна в джунглях». Провокационные и оригинальные надписи на одежде — очевидный тренд последних лет, но вот конкретно с этой маркетологи H&M явно прогадали, за что получили глобальный скандал, чудовищную прессу и несколько сожженных фирменных магазинов в ЮАР.
В неудобную ситуацию попал и бренд Estee Lauder с новой линией косметики Fresh Makeup. Активная общественность быстро выявила, что из предлагаемых маркой 30 оттенков более половины предназначены для женщин со светлой кожей. Несложно догадаться, что кому-то пришлось много извиняться и срочно всё исправлять!
Компания Heineken выпустила скандальный 30-секундный рекламный ролик, в котором бармен наливает пиво и отправляет бокал мимо трех посетителей-афроамериканцев в изящную руку белой красотки. Двусмысленности добавил и слоган Sometimes Lighter Is Better (буквальный перевод: «иногда светлее значит лучше»).
А вот Starbucks в 2018 году отметился не сомнительными картинками, роликами или слоганами, а прямыми действиями своих сотрудников. Два чернокожих мужчины сидели в кофейне в Филадельфии и ждали коллегу. Бдительный менеджер заметил, что они ничего не заказывают, и немедленно вызвал полицию, которая под камеры многочисленных свидетелей арестовала обоих афроамериканцев. Запись этого эпизода буквально взорвала соцсети. После многонедельного скандала репутация бренда среди покупателей упала до самого низкого уровня за последние 10 лет.
Опасные инновации
Большую опасность для брендов несет внедрение новых технологий. Когда входишь в неизведанные зоны инноваций, ошибиться очень легко и клиенты с радостью выступят в качестве свидетелей. Классическим примером можно считать Facebook. Достаточно вспомнить попытку выпуска платформы Home, стоимость подписки на которую они за первый месяц вынужденно снизили ровно в 100 раз, а потом просто закрыли из-за отсутствия клиентов.
В 2018 году в актив Facebook добавились скандалы с Cambridge Analytica, продажей данных пользователей корпорациям и странной политикой конфиденциальности. Плюс продвижение собственного VR-проекта через презентацию виртуальной прогулки по Пуэрто-Рико, в тот момент разрушенного ураганом Мария. При этом сам Цукерберг представал в этом туре в образе странноватого мультяшного аватара, чудовищно неуместного на фоне развалин городов.
Проблем доставляет и искусственный интеллект. Так, новый сервис Google Photos способен автоматически обнаруживать изображения с одинаковыми фонами и объединять их в одно панорамное изображение. В январе пользователь Reddit занес в сервис три фотографии, сделанные на горнолыжном курорте: два пейзажных фото и один снимок друга. Google превратил голову в часть пейзажа, причем сделал это настолько выразительно, что стал объектом насмешек на много месяцев вперед.
Еще один искусственный мыслитель, помогающий в подборе персонала для Amazon оказался диким шовинистом. Например, он очень не любил нанимать на работу женщин, причем сразу по нескольким объективным причинам. В пользу мужчин были навыки, образование и опыт, оцениваемые непредвзятым машинным алгоритмом. Плюс статистика по найму за предыдущие периоды, которая тоже играла в пользу мужчин. Когда факты подобного неподобающего поведения вскрылись, то реакция феминисток была очень гумной. Беднягу робота пришлось «усыпить». Но Amazon все равно досталось.
Стартап по разработке машинного обучения Faception создал программу искусственного интеллекта, которая может анализировать форму лица и структуру костей, чтобы определить IQ, индивидуальность и даже склонности людей. Сторонний эксперт Бен Снайдер посмотрел на результаты и кратко резюмировал: «Это френология. Вы только что создали искусственный эквивалент брюзгливого старика-расиста». Пост собрал почти 17 000 лайков. Многие обратили внимание на тот факт, что компания-разработчик родом из Израиля.
Неудачной оказалась попытка IBM применить искусственный интеллект в области лечения онкологических заболеваний. Изначально предполагалось, что «революционная» система Watson for Oncology будет мгновенно обрабатывать большие объемы данных, изучать результаты исследований по тематике и предлагать индивидуальный подход в лечении. Однако, как выявила врачебная практика партнеров, предлагаемые варианты могут вызвать серьезные последствия. Обстоятельства заставили Дебору ДиСанзо покинуть пост главы Watson Health, а компанию IBM сократить более половины сотрудников подразделения. Неудачный эксперимент показал, что способность суперкомпьютера заменить квалифицированного медика — не более чем маркетинговое изобретение, которое имеет мало общего с реальностью.
Есть и совсем печальные новости. 28 марта в Аризоне беспилотный Uber насмерть сбил пешехода. Его программное обеспечение решило не предпринимать никаких действий после того, как датчики автомобиля обнаружили пешехода. Так как автономный режим Uber отключает встроенную систему экстренного торможения, то у пострадавшей не было шансов. После трагедии Uber приостановил тестирование в США. Кстати, аналогично приостановили испытания и другие разработчики беспилотников, а перед будущим целой новой отрасли встал ряд серьезных вопросов.
Но не стоит завершать обзор на такой грустной ноте. Мой приз за самый оригинальный маркетинговый ход года уходит разработчику игр EA. В рамках рекламы новой игры Godfather II компания разослала во все крупные СМИ презентационный набор, который включал не только буклеты и диски, но и натуральные медные кастеты (видимо, для передачи духа и атмосферы игры). Только один нюанс — в США кастет считается холодным оружием, так что EA не только выступила в роли оружейного барона, но еще и нарушила десяток законов о транспортировке и распространении, что вызвало панику, срочный отзыв и много непонятных ситуаций. Кстати, игра тоже была признана коммерческим провалом.
Как ни странно, за отечественные компании в этом году почти не пришлось краснеть. Из курьезов — забавная ситуация с Domino, которая предложила «пожизненную» бесплатную пиццу за татуировку с логотипом бренда. После третьей тысячи откликов в первый же день менеджеры поняли, что уже не могут контролировать ситуацию и перестали принимать заявки на участие в акции. А тем временем известный мясной комбинат попытался активно продвигать выдуманный термин «мясорианцы».
На этом все, с оптимизмом смотрим в 2019 год!
Александр Ермаков, сооснователь и глава направления ICO в компании Next Tech
Смешные рекламные ляпы известных брендов
Почему компании используют для своих брендов разные названия в странах мира? Все знают Opel, и многие в курсе, что в Великобритании эти автомобили известны под брендом Vauxhall. В Австралии те же автомобили называются Holden.
Дезодорант Axe (в дословном переводе — «Топор») в странах с традиционным пониманием английского знают под бредом Lynx (Великобритания, Австралия, Новая Зеландия, Ирландия). Примерно та же история с батончиком Nuts, что на английском сленге означает «яйца», поэтому в Англии этот же шоколад продается под брендом Topic.
Выехав за пределы России, вы не найдете широко разрекламированной пасты Blend-A-Med от P&G, но встретите ее полный аналог под названием Crest — вряд ли в России бы покупали пасту «Крест». Чистящее средство Cif в Англии — Jif, во Франции и Швейцарии — Vif, в Канаде — Vim.
Даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой. Компании используют стратегию продуктовой локализации, чтобы учесть региональные особенности, характерные особенности нации или отдельного сегмента, полностью отвечая запросам рынка. Всвязи с этим даже у очень крупных компаний случаются уморительные ляпы при переводе названия марки или рекламного слогана продукции. Текст довольно старый, но всё же интересный:
-
В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от поноса».
Ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».
Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather (”Летай в Коже!”). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: “Летай Голым!”.
Компания Coca-Cola долгое время не могла подобрать свое название для продажи в Китае. Дело в том, что ки-тайцы произносят название этого напитка как «Кекукела», что означает «Кусай Головастика». Компания была вынуждена перебрать 40 тыс. вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле», что означает «Счастье во Рту».
Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется».
Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.
В середине 80-х годов тольяттинские «Жигули» стали называть «Ладами». Слово даже стали писать на зарубежный манер «Lada», потому что автомобили начали поставлять на экспорт, а иностранцам название «Жигули» напоминало слово «жиголо».
Chevrolet Aveo продается под таким именем только на отечественном рынке. В других странах он носит название Daewoo Kalos.
Bacardi выпустила фруктовый напиток с названием «Pavian», который на французском означает «Шик», но на немецком «Pavian» означает «бабуин». Представьте, заходите в магазин и просите у продавца бутылочку «Бабуина».
Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя cлоган Mist Stick, означающее «Туманный Дезодорант». Но позже выяснилось, что на немецком сленге Mist («туман») означает «Навоз».
Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит — It won’t leak in your pocket and embarrass you (примерный перевод: «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств»). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным».
Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.
Когда Gerber впервые начали продавать детское питание в Африке, они использовали аналогичную упаковку, как и в США – фотографию симпатичного ребенка на коробке. Со временем, из-за низкого уровня продаж, они решили исследовать ситуацию и выяснили, что в Африке из-за большого количества неграмотных людей принято изображать на упаковке ингредиенты, входящие в продукт.
Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина”). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: “Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной”.
Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз “Живи с Поколением “Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание “Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил”.
Источники:
http://zagony.ru/2011/07/19/reklamnye_ljapy_13_foto__tekst.html
http://kontur.ru/articles/5377
http://kontur.ru/articles/5377
http://fedyaevdmitriy.livejournal.com/38522.html